平成30年度 第35問 プロモーション
次の文章を読んで、下記の設問に答えよ。プロモーションの役割は、①広告、販売促進、人的販売、パブリックリレーションズ（PR）の 4 つの手段を用いて、製品やサービスに関する情報を伝達し、魅力をアピールし、販売を促進することである。プロモーション効果を高めるためには、その目的や、対象となる②製品・サービスの特性および知名、理解、好意・選好、購買、再購買といった購買プロセスの段階に応じて、 4 つのプロモーション手段を使い分けたり、適切に組み合わせたりすることが重要である。
（設問 1 ）文中の下線部①に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 2016 年度の日本の広告費に関する注目点は、製作費を含むインターネット
広告費が、はじめて、テレビメディア広告費を上回ったことである。
イ 従業員と家族を対象にした運動会や部署旅行および従業員の家族を対象にし
た職場見学会を実施する企業が出てきている。これらの活動は PR の一環と捉
えることができる。
ウ 人的販売は、テレビ広告と比較して、到達する消費者 1 人当たりの情報伝達
コストが小さい。
エ パブリシティは、企業や製品に関する情報の公表を通じて、新聞や雑誌など
のメディアに取り上げてもらうための広告活動の 1 つである。
解答解説
ア 2016 年度の日本の広告費に関する注目点は、製作費を含むインターネット広告費が、はじめて、テレビメディア広告費を上回ったことである。
☓：適切でない
現在、テレビメディアの広告費が最も高く、2番目にインターネット広告費である。
イ 従業員と家族を対象にした運動会や部署旅行および従業員の家族を対象にし
た職場見学会を実施する企業が出てきている。これらの活動は PR の一環と捉
えることができる。
○：適切である
PRとは、パブリック・リレーションズのことで、団体が社会と良い関係を構築する
ための活動をいう。
ウ 人的販売は、テレビ広告と比較して、到達する消費者 1 人当たりの情報伝達
コストが小さい。
☓：適切でない
テレビ広告は1度にかかる総額の伝達コストは大きいが、多くの消費者に拡散する
為、一人あたりの伝達コストは人的販売より小さいと考える。
エ パブリシティは、企業や製品に関する情報の公表を通じて、新聞や雑誌など
のメディアに取り上げてもらうための広告活動の 1 つである。
☓：適切でない
新聞や雑誌に取り上げてもらうことは正しい。パブリシティは無料で掲載しても
らうプロモーションの一環なので、「広告活動」ではない。
（設問 2 ）文中の下線部②に関する記述として、最も適切なものはどれか。
ア 4 つのプロモーション手段の重要性は、対象が消費財か生産財かによって変
わるが、いずれの場合も、広告が最も重要である。
イ 企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購
買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含ま
れる。
ウ 製品やサービスに対する知名率や理解率が高いものの購買に至らない場合、
買い手の当該製品やサービスに対する関与の高低にかかわらず、短期的なイン
センティブを提供する販売促進が最も有効である。
エ プッシュ戦略と比較して、プル戦略の場合、一般的に、人的販売が重要視さ
れる。
解答解説
ア 4 つのプロモーション手段の重要性は、対象が消費財か生産財かによって変わるが、いずれの場合も、広告が最も重要である。
☓：適切でない
生産財の場合、購買者への専門的な説明が必要なケースも多いので、いずれの
場合も、広告が最も重要とはいえない。
イ 企業が広告を作成する狙いには、再購買時のブランド想起を促進したり、購
買後に消費者が感じる認知不協和を減らしたりする効果を生み出すことが含ま
れる。
○：適切である
ウ 製品やサービスに対する知名率や理解率が高いものの購買に至らない場合、
買い手の当該製品やサービスに対する関与の高低にかかわらず、短期的なイン
センティブを提供する販売促進が最も有効である。
☓：適切でない
買い手の関与（こだわり）が高く、知名率や理解率も高い（商品知識が豊富）
が、購買に至らない場合は、製品やサービスそのものに問題があるケースが
考えられる。その際に短期的なインセンティブは有効とは言えない。
エ プッシュ戦略と比較して、プル戦略の場合、一般的に、人的販売が重要視さ
れる。
☓：適切でない
プル戦略とは、広告やパブリシティの施策のことである。
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